Die mitgliederstärksten Markenfanpages: Facebook, YouTube, Coca Cola
Mit über 69 Millionen Fans ist der Auftritt von Facebook die beliebteste Markenfanpage, gefolgt von YouTube (60,5 Millionen) und Coca Cola (43.7 Millionen). Auch auf den Rängen 4 bis 7 folgen mit Disney, MTV, Converse und Starbucks alles US-amerikanische Marken. Mit Red Bull rangiert auf Rang 8 (28.7 Millionen) die erste nicht-amerikanische Marke. Nach Oreo (USA) folgt mit PlayStation (23.6 Millionen) der erste japanische Brand auf Rang 10.
Innerhalb der 100 mitgliederstärksten Auftritte finden sich 63 amerikanische Marken. Italien weist dank den Auftritten der Ferrero-Gruppe (Ferrero Rocher, Nutella, Kinder Surprise, Kinder Bueno), den Modemarken (Gucci, Dolce & Gabbana, Armani) sowie den Nobelautomarken (Ferrari, Lamborghini) mit neun Marken am zweitmeisten Brands auf, gefolgt von Deutschland (Sportausrüster und Automarken) mit acht Marken. Die Top100-Marken stammen aus insgesamt zehn Ländern. Neben den drei bereits aufgeführten Ländern stammen sie aus Japan (6), Grossbritannien und Frankreich (beide 4), Spanien (2) sowie Österreich, Kanada und Schweden (je 1).
Abb.: Übersicht der Branchenzugehörigkeit der Top100-Facebook-Markenauftritte
Auch hinsichtlich der Branchen zeigt sich eine enge Konzentration. Mit 25 Auftritten innerhalb der Top100 zeigen sich Produkte aus dem FMCG-Bereich als besonders erfolgreich, gefolgt von Modelabels (17 Brands), Electronics (11), Franchiseketten im Gastrobereich (10), Automarken (7) sowie Sportausrüster (6). Im Vorjahresvergleich fällt auf, dass die Sport Equipment-Brands ein rund doppelt so hohes durchschnittliches Wachstum (rund 46%) im Vergleich zu den übrigen Branchen erzielten, was wohl auf die im Zusammenhang mit der Eventdichte (Fussball EM, Olympiade, etc.) und den damit einhergehenden Marketingaktivitäten und Medienberichten zurückzuführen ist. In den Top100-Fanpages finden sich insgesamt 14 Branchen.
Mit je fünf Platzierungen innerhalb der Top100 weisen die Vertreter des Web1.0 gleich viele Marken auf, wie jene des Web2.0. Anders sieht der Vergleich der Fanzahlen aus: Hier weisen die fünf Social Media-Marken (Facebook, YouTube, Skype, Twitter und Badoo) mit insgesamt 155.4 Millionen fast vier Mal soviele Fans wie die Web1.0-Marken (41.7 Millionen) auf.
Viralität: 1 bis 2% sprechen über die Marken
Abb.: Viralität der Markenauftritte
Der Durchschnittswert der Viralität - dem Verhältnis der Anzahl Personen, die über die Marke sprechen zur Gesamtzahl der Fans - bei den 100 mitgliederstärksten Markenfanpages beträgt 1.5%. Die Grafik zeigt dabei die grossen Unterschiede zwischen den einzelnen Marken. Eine klare Cluster-Unterscheidung zum Beispiel hinsichtlich der Branchenzugehörigkeit (z.B. Autos, FMCG, etc.) oder des Markenursprunglandes zeigt die Untersuchung keine: Wie stark über eine Marke gesprochen wird, ist in erster Linie von der jeweiligen Marke bzw. den Aktivitäten der Communityverantwortlichen der jeweiligen Marke abhängig. Trotz dieser Grundregel lassen sich zwei Tendenzen erkennen:
1. Höherwertige und komplexere Produkte weisen eine höhere Viralität auf.
2. Mit zunehmender Fanzahl nimmt die relative Viralität ab.
FMCG-Produkte weisen im Vergleich zu den anderen Bereichen eine sehr hohe Anzahl Marken innerhalb der 100 mitgliederstärksten Brands auf. Anders sieht es aus, vergleicht man das Viralitätsratio (Anzahl Personen, die über eine Marke sprechen : Markenfans). Hier zeigen die FMCG-Marken eher tiefere Werte, während komplexere Produkte wie z.B. Autos, Electronics sowie Internet-/Software-Produkte eher höhere Werte ausweisen. Es scheint, dass die FMCG-Marken aufgrund der hohen Marktpenetration und den damit einhergehenden Marketingaktivitäten zwar vereinfacht Fans gewinnen können, auf der anderen Seite der Austausch von Erfahrungen und Erlebnissen sowie das Bedürfnis nach zusätzlichen Informationen über das Produkt geringer sind.
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